К нам обратилась команда высокотехнологичного производителя натуральной молочной и кисломолочной продукции «Асеньевская ферма» с задачей запустить новый продукт — высокобелковый напиток, который сможет выйти за рамки привычного спортпита и стать понятным более широкой аудитории.

И вот где была ловушка. Ниша протеина сегодня звучит громко, но одинаково: новинки выходят постоянно, все «про белок», и почти все говорят с человеком как с атлетом — «тренировка, режим, результат». На этом фоне запускать ещё один бренд «для спортсменов» — значит раствориться в океане одинаковых товаров.

Мы поняли: отстройка должна быть не в громкости, а в смысле. И нашли её в двух направлениях — в аудитории и в продукте.

Анализ рынка и целевой аудитории

Мы рассмотрели категорию высокобелковых напитков: какие обещания звучат на рынке, какие форматы и визуальные коды стали «нормой», где коммуникация уходит в узкий спорт-сегмент и почему большинство предложений считываются как продукт «для своих». Нам было важно понять логику выбора и ожидания людей от белкового напитка сегодня.

По итогам аналитики, встреч с командой клиента и активного погружения в свойства продукта стало очевидно: для людей, не занимающихся активно спортом, такой напиток пока не воспринимается как базовый ежедневный продукт для поддержки здоровья.

И именно такой категории людей важно рассказывать про белок и его пользу для организма вне зависимости от физической нагрузки.

Дальше мы собрали портрет целевой аудитории так, чтобы бренд работал не только на адептов ЗОЖ и спорта, которых мы не можем исключить из категории, но и также нашли новый сегмент целевой аудитории:

01

Тех, кто живёт в логике осознанного питания и хочет добавить белок как рутину в обычный день, чтобы просто заботиться о своем здоровье
02

Отдельный слой — дети/подростки, использующие продукт как быстрый и здоровый перекус, и их родители как лица, принимающие решение о покупке, где критичны безопасность, доверие и вкус

Однако мы поняли, что отстройки только через целевую аудиторию недостаточно, и решили усилить продуктовую дифференциацию: предложили использовать в составе сразу два вида белка — молочный (казеин) и сывороточный. В отличие от конкурентов, которые чаще делают ставку на один источник белка, это решение добавляет продукту дополнительную ценность и аргумент в коммуникации.

Так появилось чёткое и запоминающееся УТП: DOUBLE PROTEIN.
Не абстрактный клейм «много белка», а конкретная причина выбрать именно данный продукт.

Разработка бренд-платформы

Когда стало понятно, в какой категории находится бренд, мы собрали бренд-платформу, которая является вектором для дальнейшего дизайна и коммуникации.

Миссией для бренда стала идея повысить культуру потребления белка и помочь людям заботиться о здоровье, энергии и силе каждый день.

Дизайн упаковки

Дизайн упаковки мы строили как визуальное продолжение стратегии. Взяли из классической коммуникации протеиновых коктейлей то, что люди считывают мгновенно и без объяснений — силу, дисциплину, результат.

Но если оставить только эту часть, бренд легко превращается в типичный спортпит — жёсткий, узкий и слегка «для своих». Поэтому появилась вторая опора это натуральность и wellness-история: через понятные клеймы, яркую дифференцирующую цветовую часть упаковки и привлекательную фуд-зону.

Здесь включается другой эмоциональный слой: «мне важно, что внутри», «мне хочется мягкой заботы о себе», «я хочу чувствовать себя лучше каждый день».