Art Direction и дизайн от концепции до реализации: как я в одиночку разработала комплексную систему визуальных коммуникаций для детской аудитории, которая превратила разовые визиты в ресторан в долгосрочную игру с наклейками, призами и постоянным взаимодействием с брендом.
Art Direction and design from concept to implementation: how I single-handedly developed a comprehensive visual communications system for a children's audience, which turned one-off visits to the restaurant into a long-term game with stickers, prizes, and constant interaction with the brand.
Сеть семейных ресторанов Pizza Mia столкнулась с классической проблемой: их предложение для детей было разрозненным и не формировало лояльности. Необходимо было не просто развлечь ребенка один раз, а создать систему, которая вовлекала бы его снова и снова. Мне, как дизайнеру, поставили амбициозную задачу: создать целостный игровой мир, который повысит частоту визитов семейной аудитории и увеличит продажи детских комбо-наборов. Проект требовал роли арт-директора, графического дизайнера и продюсера в одном лице.
The Pizza Mia family restaurant chain faced a classic problem: their offering for children was fragmented and did not build loyalty. It was necessary not just to entertain children once, but to create a system that would engage them again and again. As a designer, I was given an ambitious task: to create a cohesive game world that would increase the frequency of visits by families and boost sales of Children's Combo Sets. The project required me to be an art director, graphic designer, and producer all rolled into one.
Моя работа началась с разработки фундамента: визуальной концепции клуба MIALAND.
Я сохранила базовую палитру Pizza Mia, но отдала приоритет не красному, а голубому цвету. Также было принято решение сохранить шрифты, но проработать стиль иллюстраций, которые вместе обращались бы прямо к детям, оставаясь эстетичными для родителей.
Визуальный стиль проекта был вдохновлен детской книжной иллюстрацией. Выбор в пользу карандашной графики, яркого колорита и лаконичных персонажей позволил создать уникальный и узнаваемый стиль, который обращается к детям на их языке и вызывает ностальгические чувства у родителей.
My work began with developing the foundation: the visual concept for the MIALAND club.
I kept the basic Pizza Mia color palette, but gave priority to blue rather than red. It was also decided to keep the fonts, but to work on the style of the illustrations, which would appeal directly to children while remaining aesthetically pleasing to parents.
The visual style of the project was inspired by children's book illustrations. The choice of pencil graphics, bright colors, and concise characters made it possible to create a unique and recognizable style that speaks to children in their language and evokes feelings of nostalgia in parents.
А чтобы превратить разовые посещения в постоянную привычку, с отделом маркетинга мы разработали систему лояльности — Дневничок MIALAND. Это яркий буклет с нумерованными полями для наклеек, который выдавался гостям при покупке детского комбо-набора. Каждый Дневничок имеет уникальный серийный номер, который нужен для участия в ежеквартальных розыгрышах.
To turn one-time visits into a regular habit, we worked with the marketing department to develop a loyalty system — the MIALAND Diary. This is a colorful booklet with numbered fields for stickers, which was given to guests when they purchased a Children's Combo Set. Each Diary has a unique serial number, which is required to participate in quarterly prize draws.
Для Дневничка я разработала серию наклеек, которые вкладывались в коробку-домик или выдавались ребенку за участие в мероприятиях Клуба. Главная цель — собрать как можно больше наклеек, заполнить Дневничок и зарегистрировать серийный номер на странице pizzamia.ru/mialand. Эта система мотивировала детей возвращаться снова и снова, чтобы получить новую наклейку и повысить свои шансы на победу в розыгрышах мерча и других фирменный призов.
I developed a series of stickers for the Diary, which were included in the Children's Combo Set or given to children for participating in Club events. The main goal was to collect as many stickers as possible, fill out the diary, and register the serial number on the pizzamia.ru/mialand page. This system motivated children to come back again and again to get a new sticker and increase their chances of winning merchandise and other branded prizes in the raffles.
Сердцем проекта стала коробка-домик для детского комбо-набора.
Моей задачей было не только создать яркую и интересную упаковку, которая будет привлекать внимание ребенка, но и решить важную операционную проблему сети: старая конструкция коробки была непрактичной, она долго собиралась, была хрупкой и отнимала много времени на сборку у сотрудников. Я полностью переработала развертку, внедрив конструкцию с авто-дном — теперь коробка собиралась одним движением, была прочной и надежно закрывалась. Кстати, это решение получило неожиданную и самую ценную обратную связь: сотрудники ресторанов через менеджера поблагодарили меня за новую упаковку, которая в разы ускорила и упростила их работу в час-пик.
Таким образом, мой дизайн решил сразу 3 задачи: повысил ценность продукта для ребенка, усилил бренд для родителей
и улучшил эффективность работы персонала.
The heart of the project was a box-house for a Children's Combo Set.
My task was not only to create bright and interesting packaging that would attract children's attention, but also to solve an important operational problem for the chain: the old box design was impractical, took a long time to assemble, was fragile, and took up a lot of the employees' time. I completely redesigned the layout, introducing a design with an auto-bottom — now the box could be assembled in one motion, was sturdy, and closed securely. Incidentally, this solution received unexpected and most valuable feedback: restaurant employees, through their manager, thanked me for the new packaging, which significantly sped up and simplified their work during peak hours.
Thus, my design solved three problems at once: it increased the value of the product for children, strengthened the brand for parents, and improved the efficiency of the staff.
Для поддержания бренда MIALAND поступила задача на разработку фирменных настольных игр в детский комбо-набор.
Я разработала дизайн 4 настольных игр в стилистике Клуба: бродилку, доббль, мемо и крокодил.
To support the MIALAND brand, I was tasked with developing branded board games for a Children's Combo Set.
I designed four board games in the style of the Club: a board game, Dobble, Memo, and Crocodile.
Следующим шагом стало оживление бренда через аутентичный контент.
Я выступила продюсером фотосессии: собрала команду, нашла моделей, выбрала фотографа, совместно с фотографом разработала сценарий съемки и даже лично создала реквизит, включая бумажный фон, большую картонную ракету и картонную куриную голень. Но основной деталью стала скатерть с авторским паттерном из ключевых элементов бренда: куриной голени, коробки-домика, кусочка пиццы и логотипа Pizza Mia. Я самостоятельно отретушировала финальные снимки, получив идеальный контент для дальнейших коммуникаций.
P.S. Как вы могли заметить, на фотографиях отсутствует коробка-домик. Это связано с тем, что релиз Клуба нужен был срочно, а печать партии новой упаковки занимает от 3 месяцев с момента размещения заказа. К сожалению, коробки не успели напечатать к моменту фотосессии и они были запущены по всей сети уже позднее, в конце зимы 2025 года.
The next step was to revitalize the brand through authentic content.
I produced a photo shoot: I assembled a team, found models, selected a photographer, developed a shooting script together with the photographer, and even personally created props, including a paper backdrop, a large cardboard rocket, and a cardboard chicken leg. However, the main detail was a tablecloth with an original pattern featuring key elements of the brand: a chicken leg, a box-house, a slice of pizza, aяnd a cardboard rocket. But the main detail was a tablecloth with an original pattern featuring key elements of the brand: a chicken leg, a box-house, a slice of pizza, and the Pizza Mia logo. I retouched the final photos myself, obtaining perfect content for further communications.
P.S. As you may have noticed, the box-house is missing from the photos. This is because the Club needed to be released urgently, and printing a batch of new packaging takes 3 months from the moment the order is placed. Unfortunately, the boxes were not ready in time for the photo shoot and were launched across the network later, at the end of winter 2025.
Для комплексного охвата аудитории я адаптировала визуал под все каналы: разработала визуальную концепцию афиш А2 для тематических мероприятий Клуба и оформила посты для социальных сетей. Чтобы дать Клубу официальное цифровое представительство и возможность регистрации Дневничков, я самостоятельно освоила Tilda и с нуля собрала функциональную страницу на сайте сети pizzamia.ru/mialand, которая стала главным хабом для родителей и точкой входа в систему лояльности.
To reach a wide audience, I adapted the visuals for all channels: I developed a visual concept for A2 posters for the Club's themed events and designed posts for social media. To give the Club an official digital presence and the ability to register Diaries, I taught myself Tilda and built a functional page from scratch on the pizzamia.ru/mialand website, which became the main hub for parents and the entry point to the loyalty system.
Завершающим штрихом экосистемы стал детский мерч для конкурсов: панамы, футболки, рюкзаки, пеналы и сумки для сменки. Эти вещи стали желанными трофеями, работающими на лояльность далеко за пределами ресторана. А супер-призами стали 3 сертификата на мероприятия “под ключ” от Pizza Mia.
The finishing touch to the ecosystem was children's merchandise for competitions: panama hats, T-shirts, backpacks, pencil cases, and bags for changing clothes. These items became coveted trophies that worked to build loyalty far beyond the restaurant. The super prizes were three certificates for turnkey events from Pizza Mia.
Коробка-домик с играми внутри и система с Дневничком стали визитной карточкой детского меню. Единый визуальный язык, пронизывающий каждую деталь от упаковки до мерча, значительно повысил узнаваемость Клуба в городах присутствия. Система сбора наклеек и розыгрышей создала постоянный игровой цикл, который напрямую влиял на частоту визитов. Этот проект — доказательство силы целостного подхода: я не просто создавала отдельные элементы, я выстраивала связи между ними, проектируя полноценный пользовательский опыт и систему лояльности. От идеи до фотосессии я контролировала каждый пиксель, обеспечив безупречное
соответствие концепции. Главное достижение: созданная вселенная оказалась жизнеспособной и продолжает радовать детей по сей день.
The box-house with games inside and the diary system became the hallmark of the children's menu. A unified visual language, permeating every detail from packaging to merchandise, significantly increased the Club's recognition in the cities where it operates. The sticker collection and prize draw system created a continuous game cycle that directly influenced the frequency of visits. This project is proof of the power of a holistic approach: I didn't just create separate elements, I built connections between them, designing a complete user experience and loyalty system. From the idea to the photo shoot, I controlled every pixel, ensuring flawless compliance with the concept. The main achievement: the universe I created proved to be viable and continues to delight children to this day.
