Также затрагивали эмоции и упоминали скидки
Когда креативы, разработанные для всех шести гипотез о целевой аудитории, были готовы, мы разместили рекламу параллельно на двух площадках.
Запуск происходил пошагово.
Этап 1. Тестировали креативы 3–5 дней на основную аудиторию. Цель — отобрать лучшие объявления.
Этап 2. Тестировали стратегии 3–5 дней, чтобы определить лучшую в связке с креативом.
Этап 3. Проводили оптимизацию каждые 3–4 дня. Использовали отчеты, которые на первом этапе выгружали по группам, полу, возрасту, географии и ключевым запросам.
Этап 4. Масштабировали успешные кампании каждые 2–3 дня.
Затем мы составили сводную таблицу данных и с ее помощью проанализировали статистику в разрезе рекламной кампании:
— По полу. Если результаты сильно отличались для мужчин и женщин, разделяли кампании по полу. Аналогично, когда плохо срабатывал неизвестный пол, то есть пользователь не указал принадлежность к мужскому или женскому полу.
— По возрасту. Оставили самые эффективные результаты, а если разница в эффективности по полу была большой, возраст также смотрели в разрезе каждого пола.
— По географическому признаку. Важно учитывать, что столица уже входит в область, и если область при настройке работает плохо, а столица хорошо, мы выбирали столицы вручную.
— По ключевым фразам. Оставили кампании, которые вписываются в KPI.
— По форматам и объявлениям.
Мы делаем выводы только по статистически значимым числам. Анализируем не только те показатели, которые заложены в плане — KPI, но и промежуточные события в воронке. Это позволяет сделать объективные выводы об эффективности рекламы.
Мы решили не ограничиваться одной площадкой. В качестве второго источника выбрали Unity Ads, где эффективно работают алгоритмы оптимизации кампаний. Запускали рекламу в несколько шагов.
Этап 1. Подобрали аудиторию. Мы учитывали:
— геолокацию;
— категории приложений для размещения рекламы;
— характеристики устройств: размер экрана, версия ОС, модель телефона;
— тип подключения к интернету;
— черные и белые списки, которые содержат перечень площадок.
Этап 2. Создали тестовую кампанию. Запустили не менее пяти креативов одного формата — интерактивная реклама.
Этап 3. Оптимизировали кампании. В Unity Ads доступны три основных типа оптимизации:
— CPI — рекламодатель платит за каждую установку приложения. Этот тип оптимизации помогает привлечь новых пользователей и увеличить количество установок приложения по фиксированной цене.
— Retention — фокусируется на привлечении активных пользователей, у которых высокий retention rate. Подходит для продвижения приложений, которые монетизируются за счет рекламы.
— ROAS — помогает найти наиболее релевантную аудиторию, чтобы улучшить показатель ROAS, то есть эффективность рекламной кампании и ее окупаемость.
Мы учли плюсы и минусы каждого типа оптимизации, и для Яндекс Недвижимости выбрали CPI.
Этап 4. Управляли кампаниями — корректировали бюджет, ставку, работу с паблишерами. Главная сложность — понять, как подойти к оптимизации и по какому алгоритму ее проводить. Сначала мы установили оптимальный для клиента CPI и дневной бюджет 150–200 долларов, затем наблюдали за ходом кампании и корректировали настройки — в том числе, поднимали ставку, чтобы привлечь качественных пользователей.
Этап 5. Проанализировали связь между качеством, ценой и объемом трафика, сформулировали дальнейшие рекомендации. Учли масштабирование и локализацию, чтобы не допустить резкие изменения в кампаниях.
По ходу запуска мы вели историю изменения кампаний. Если возникают сложности, это помогает восстановить полученный результат и выявить причины проблем.
После тестирования гипотез мы определили, что наилучший отклик демонстрирует сегмент молодых семей. В рекламных объявлениях для этой аудитории мы делали упор на четкое и релевантное УТП — «Поможем подобрать квартиру под семейную ипотеку». Оно сразу закрывало основной запрос целевой аудитории.
