Какие креативы работают лучше: наш опыт продвижения Отелло с помощью UGC-видео
Привет! На связи команда креоформанс-агентства мобильного маркетинга HunterMob. Мы уже 10 лет привлекаем трафик в мобильные приложения бизнеса. Рассказываем, как создали креативы, которые привели новых пользователей и увеличили число броней.
Получили задачу — привлечь пользователей в приложение Отелло и увеличить количество бронирований
Отелло — это сервис поиска и бронирования проживания по всему миру от 2ГИС. Пользователи могут выбрать и забронировать подходящее место для проживания во время путешествия: отели, апартаменты, хостелы и базы отдыха.
Компания обратилась в HunterMob с целью увеличить количество пользователей приложения Отелло и количество бронирований через приложение. Целевая аудитория сервиса — люди, которые любят путешествовать. Это могут быть семьи с детьми, бизнесмены, цифровые кочевники, влюбленные пары и соло-путешественники.
Мы предложили продвижение через через VK Рекламу. Платформа позволяет размещать рекламу не только в самом ВКонтакте — крупнейшей российской соцсети с аудиторией 93,8 млн пользователей, но и в Одноклассниках, различных проектах VK, на площадках рекламной сети VK, в RuStore и Дзене.
Основной упор мы сделали на коротких вертикальных роликах в VK Клипах — пользователи каждый день просматривают до 2,6 млрд видео. Популярность формата объясняется тем, что он полностью адаптирован под пользователей смартфонов: обычно люди держат телефон вертикально, и им не нужно переворачивать экран для просмотра ролика. Кроме того, вертикальные видео заполняют весь экран — зрителя ничего не отвлекает, он полностью погружается в контент. Причем видео со звуком всегда воспроизводятся по умолчанию. Всё это в комплексе помогает завладеть вниманием аудитории в первые же секунды показа. В итоге бренды получают большую вовлеченность, охват и эффективность рекламы, что приводит к росту конверсии и продаж.
В социальных сетях успех рекламной кампании на 70% зависит от креатива. Решили протестировать разные форматы: статичные изображения, анимированные баннеры и видео.
Статичные изображения. Это картинка с текстом, например фото с наложенным логотипом, карточка товара. Такие креативы подходят для прямых офферов и акций. Они простые и быстрые в производстве — по одному шаблону можно создать несколько креативов.
На статичном креативе мы использовали узнаваемые достопримечательности, места и карточку отеля с ценой, чтобы показать интерфейс приложения.
Статичный креатив с предложением поехать в Казань
Для рекламного креатива Сочи использовали горный пейзаж и фуникулер, добавили больше предложений из приложения Отелло
Анимированные баннеры. Это короткая анимация, например: движущиеся элементы, перелистывающиеся карточки, пульсирующие кнопки. Такой формат делает статичную рекламу более живой, помогает акцентировать внимание на главном. Он по-прежнему достаточно прост в производстве: можно анимировать уже готовые шаблоны и изображения.
С помощью анимации в одном креативе можно показать несколько локаций — так мы и сделали. На одном баннере друг друга сменяют крупные города России: Новосибирск, Москва, Адлер, Санкт-Петербург.
Анимировали появление текста и карточку отеля, а также смену нескольких предложений
Видеоролики. Это полноценное видео с реальными людьми, голосом, музыкой, сюжетной линией. Такие ролики вызывают доверие, сильнее вовлекают, органично вписываются в контент площадки — особенно если это UGC-креатив. UGC или User-Generated Content — вид контента, который создают сами пользователи. UGC-креативы с живыми лицами и простыми сценариями выглядят как личная рекомендация, а не как реклама. В производстве видеоролики сложнее, чем другие креативы — нужно больше времени и ресурсов, чтобы написать сценарий, снять и смонтировать видео.
В течение месяца мы протестировали разные креативы, попробовали множество различных гипотез и связок. В результате сфокусировались на нативных UGC-видео, которые показали наилучшую вовлеченность в тематике путешествий. Они смогли лучше других форматов пробить баннерную слепоту — пользователи не пролистывали такую рекламу, а смотрели до конца.
В HunterMob есть собственный отдел продакшена. Сначала мы проводим брейншторм, чтобы придумать как можно больше сценариев для креативов. Например, для категории молодых и соло путешественников мы разработали три сюжета:
—Две подруги разговаривают по телефону. Одна сообщает, что собирается в отпуск. Другая рекомендует ей использовать Отелло — приложение по поиску жилья с удобным, быстрым и выгодным бронированием отелей и апартаментов.
— Девушка сообщает своему молодому человеку, что к ним в гости скоро приедут ее родители. Парень отвечает, что он готов арендовать для них классные апартаменты поблизости, чтобы часто видеться, но жить раздельно. Для поиска жилья он использует приложение Отелло.
— Девушка давно хотела посмотреть Москву, и, наконец, решилась. В организации поездки помогло приложение Отелло, где можно забронировать жилье в любом городе.
По результатам тестовых кампаний выбрали наиболее эффективный креатив — сюжет о девушке, которая наконец-то увидела Москву. Он показал самую низкую стоимость событий на всех этапах воронки: от установки приложения Отелло до конечного целевого действия — бронирования.
Сюжет о девушке, которая приехала в Москву, показал лучшие результаты
Вот как мы работали над этим креативом.
Визуал. Чтобы создать образ путешественника, который всегда готов к поездке, актриса надела обычную повседневную одежду: футболку и джинсы. Также добавили в кадр характерные атрибуты туриста: чемодан на колесиках, телефон в руке. Девушка делает селфи, будто только что приехала и делится этим в соцсетях: «Вот я и на месте!». Такой визуал выглядит живо и органично встраивается в контент площадки ВКонтакте.
Текст. Копирайтеры написали текст для актрисы, используя фреймворк PAS — Problem-Agitation-Solution или Проблема-Обострение-Решение. Путешественники сталкиваются с проблемой поиска и бронирования жилья. Нужен сервис, где можно посмотреть хостелы, апартаменты и гостиницы, сравнить их по цене, локации, отзывам, установить нужные фильтры. Предлагаем решение: Отелло — это простое и удобное приложение для бронирования жилья.
Текст видео: «Всегда хотела посетить Москву, и вот я здесь».
Комментарий специалиста HunterMob: Фраза задает эмоциональное начало и сразу вызывает отклик у людей, которые мечтают о путешествиях.Она передает предвкушение поездки, ожидание чего-то особенного. В то же время за этими словами может скрываться легкое напряжение: путь к мечте может оказаться не таким простым — организационные сложности, поиск жилья, билетов. Это хороший эмоциональный крючок, который подводит к идее: «Что если сделать путешествие проще?»
Текст видео: «Кстати, если вы любите путешествовать по городам и странам, как я»
Комментарий специалиста HunterMob: Фраза формирует ощущение близости и доверия, создает разговорный, дружелюбный тон. Это способ установить связь с аудиторией через общий интерес. Человек по ту сторону экрана слышит знакомые слова и невольно думает: «О, это про меня». Такой прием делает рассказ более личным и вовлекающим, усиливает эффект «живого» опыта, к которому хочется присоединиться.
Текст видео: «То очень советую пользоваться приложением Отелло для бронирования жилья»
Комментарий специалиста HunterMob: Прямая и личная рекомендация вызывает доверие. Фраза звучит как совет от подруги, а не как реклама, что улучшает восприятие. Одновременно в кадре видно, как девушка держит телефон с открытым приложением — интерфейс не «навязан» зрителю, а органично встроен в сюжет. Это усиливает эффект подлинности и демонстрирует практическое использование, что особенно важно для UGC-креативов.
Текст видео: «Здесь огромный выбор отелей, хорошие скидки до 35%, а еще есть возможность делить оплату на четыре равные части»
Комментарий специалиста HunterMob: Сразу озвучили три сильных преимущества сервиса, сделали акцент на выгоде и удобстве. Это короткое, но насыщенное по смыслу сообщение, которое закрывает основные «боли» аудитории: дорого, мало вариантов, неудобно платить. Формат перечисления помогает легко усвоить информацию, а упоминание рассрочки усиливает ощущение доступности и заботы о пользователе.
Текст видео: «Всем рекомендую»
Комментарий специалиста HunterMob: В UGC-креативах такая фраза звучит по-человески и воспринимается как личный опыт, а не как рекламный слоган.
Получился рабочий креатив — не просто «милый ролик», а история, в которой реальные пользователи узнают себя. Сюжет, интонация, поведение героини — всё продумано и имеет смысл. Такой UGC-креатив не выглядит постановочным и вовлекает лучше.
После тестов мы продолжаем работать с сюжетом, который показывает лучшие результаты. Очень важно не останавливаться на одной связке, а постоянно искать новые, чтобы не прерывать рекламу.
Мы оставили основу ролика о девушке, которая приехала в Москву: текст, структуру, интонацию. Экспериментировали с визуальной подачей — меняли одежду героини, детали в кадре и фон. При этом снимали в одной локации — на Ходынском поле. Это большое, чистое и современное пространство, где получилось снять видео с нескольких ракурсов. Так и креативы получились разными, и мы не тратили время на перемещение между площадками. Удалось быстро смонтировать и запустить рекламу.
Новые варианты роликов помогли улучшить результаты — стоимость целевого события (бронирования) уменьшилась на 7% по сравнению с предыдущими креативами. Вот примеры видео:
Актриса переодевалась в разную одежду, например, как здесь, в белые брюки и топик
Снимали ролики с разных ракурсов в одной локации
Лучшие креативы использовали для масштабирования РК, а также заменяли ими «выгоревшие» ролики, с которых приток клиентов начинал снижаться.
Результаты и выводы рекламных кампаний
Для рекламной кампании Отелло команда HunterMob создала и протестировала более 130 креативов. За 3 месяца мы запустили 320+ рекламных кампаний,
Результаты после запуска рекламы ВКонтакте:
— 55 000 пользователей установили приложение,
— Количество бронирований увеличилось более чем в 5 раз,
— Стоимость бронирования уменьшилась почти вдвое — на 47%.
По итогам работы сделали такие выводы:
— Стоимость целевого действия с UGC-креативом в теме путешествий оказалась на 30–40% ниже по сравнению со статичными и анимированными баннерами.
— UGC-креативы привлекают больше людей: такие видеоролики часто попадали в VK Клипы. Это дополнительно увеличивало охваты и вовлеченность без дополнительных затрат.
— VK Клипы — это не только платформа для развлечения и молодежного контента, но и канал для эффективной рекламы с платежеспособной аудиторией.
«Сотрудничество с командой HunterMob стало отличным примером того, как креатив и аналитика могут работать в тандеме. Особенно порадовало внимание к деталям — от разработки сценариев до тестирования гипотез. Благодаря глубокому пониманию нашей аудитории и работе с UGC-креативами, нам удалось не только увеличить установки приложения Отелло, но и повысить число бронирований.Отдельно отметим подход к видеоконтенту: живые сюжеты, органичная подача и искренний тон сделали рекламу по-настоящему нативной. Это не просто реклама — это истории, в которых пользователи узнают себя. Ценим гибкость, вовлеченность и профессионализм команды и рассчитываем на продолжение партнерства».
Татьяна Пермякова
Руководитель группы интернет-маркетинга Отелло
PRO + Профиль скрыт
Профиль скрыт
PRO Профиль скрыт
HunterMob
