Логика молока
После ухода крупных зарубежных компаний из России рынок заполонили быстро сделанные локализации, ставшие технической необходимостью и обусловленные сжатыми сроками. Вместо переосмысления ценностей глобальных компаний и формулирования собственных, они использовали поверхностный подход копирования.
Столкнувшись с новыми реалиями, российское представительство Danone получило временное название H&N (Health&Nutrition). Это решение позволило оперативно стабилизировать бизнес-процессы.
Однако ни название, ни дизайн не отражали ни характер компании, ни её ценности.
Уже тогда российское представительство глобальной компании обрело самостоятельность, а сегодня делает ещё один шаг к укреплению своих позиций в качестве лидера молочной индустрии.
Сегодня H&N становится Логикой молока — сильным, устойчивым брендом, созданным здесь и для нас.
Depot создало новый национальный бренд для одного из лидеров молочной индустрии России.
Мы разработали стратегию, позиционирование, нейминг и айдентику компании, открыв новую главу в её истории и индустрии в целом.
Позиционирование
Исследования и плотное взаимодействие с командой помогли нам выявить ключевые предпосылки, которые легли в основу будущего позиционирования:
Хотя глобальная Danone покинула российский рынок, здесь осталось сердце компании — люди, которые уже долгое время развивали местную молочную индустрию, заботились о потребителях и вносили существенный вклад в ESG и государственные проекты.
Новое руководство и команда полны решимости и амбиций не просто сохранить лучшее из наследия, но преумножить, развивать и создавать новое. Команда наполнена идеями, воплощение которых ранее не представлялось возможным. А сейчас, в отсутствии рамок, задаваемых глобальным менеджментом, у команды есть все возможности для новых, собственных достижений.
Портфель компании состоит из настоящих честных продуктовых брендов, уже любимых локальным потребителем. Теперь появилась возможность сделать их ещё ближе и эксклюзивнее и разработать новые линейки и SKU с учётом современных потребностей и образа жизни россиян.
Исследуя историю компании, мы обратились к самому началу — к истокам глобальной компании. Именно здесь мы сделали интересное открытие, которое раньше не получало должной огласки. Создатель Danone, фармацевт Исаак Карассо, вдохновился исследованиями русского учёного Ильи Мечникова, который первым доказал пользу кисломолочных бактерий для здоровья человека. С этого и началась история мирового йогурта. Начало пути мирового лидера в категории молочных продуктов заложила русская наука.
Все эти предпосылки и другие факторы привели нас к мысли о том, что всё, что делает «Логика молока» сегодня, на самом деле — возвращение домой. Возвращение к истокам, к самим себе, к тому, откуда всё началось.
И по итогу мы сформулировали новое позиционирование — «Ближе к истокам. Ближе к себе».
Оно раскрывает сразу несколько смысловых уровней, подчёркивая историческую, человеческую, национальную, продуктовую и философскую основу бренда.
Чётко сформулированное позиционирование помогло компании сделать акцент на главном и передать основные ценности бренда: естественность, самодостаточность, забота, системность и высокие стандарты.
Эти смыслы легли в основу всего — от позиционирования и нейминга до визуальной системы.
«Логика молока» — бренд, который соединяет разум и природу, науку и заботу, масштаб и человечность.
Название
Перед нами стояла чёткая задача — создать не нейтральное техническое название, а живое, человеческое и родное имя. Health&Nutrition был переходным этапом. Сейчас мы начинаем новую главу истории.
Название должно было стать концентрацией смыслов, заложенных в позиционирование, поэтому сразу было принято решение отказаться от англицизмов и искусственных конструкций.
Новое имя бренда передаёт и масштаб бизнеса, и человеческое тепло, объединяя рациональное и чувственное.
Так родилось название «Логика молока», объединившее все ключевые ценности бренда.
«Логика» — это разум, наука, системность. Это и про технологический опыт глобальной компании-лидера, и про тот самый наследственный научный подход Мечникова. Слово «логика» стало той самой рациональной основой бренда.
«Молоко» — это природа, истоки, забота. Слово символизирует эмоциональное начало бренда, его связь с природой и родным домом.
Логика молока выросла из глобального наследия, но теперь сама формулирует, что для неё важно, и говорит об этом на своём языке.
Айдентика
Depot создало визуальную систему, в которой крупный бизнес говорит по-человечески и грамотно транслирует свои истинные ценности.
Мы подобрали уникальное цветовое сочетание, которое выполнило сразу две функции. Сочетание зелёного и цвета топлёного молока помогло бренду отстроиться от других игроков в конкурентной среде и донести идею природности и естественности.
Понятный логотип стал логичной визуализацией идей. Монограмма ЛМ, вписанная в классическую для категории каплю молока, легко считывается и продолжает тему натуральности и заботы.
Устойчивая брусковая антиква в шрифте говорит о технологичности и масштабе. Высокий, устремлённый вверх, но надёжный и без какой-то декоративности и заигрывания. Именно такой, какой должен быть у большого прогрессивного российского бизнеса.
Айдентика стала отражением новой роли компании — лидера современной молочной индустрии России.
