За основу концепции бренда взяты старинные маски скоморохов, обнаруженные во время раскопок в Нижнем Новгороде, которые в культуре Руси считались проводниками духов. В контексте бренда крафтового пива маски превращаются в «пивных духов» — хранителей вкуса, традиций и атмосферы Нижнего, проводников праздника и веселья.
На каждой банке изображена маска пивного духа и легенда, рассказывающая о его происхождении и месте его обитания в Нижнем Новгороде. На банках также есть печать «Пивные духи Нижнего Новгорода» с символом подлинной старинной печати Нижнего.
