Наследие Heinz в новом образе
В 2023 году после ухода Heinz из России и выкупа бизнеса «Черноголовкой», компании предстояло создать российского «преемника» предыдущего бренда с новым названием и графикой. «Черноголовка» провела масштабный тендер для того, чтобы определить, кто сможет предложить наиболее удачную переработку логоблока, который будет интегрироваться в новую упаковку. Мы предложили идею, которая принесла нашему агентству победу.
Складываем пазлы: строим счастливое будущее
Перед нашим агентством стояла непростая задача: ребрендинг любимой и узнаваемой многими марки. Мы стали думать, что вообще ассоциативно относится к детям и что было бы интересно видеть родителям и детям на пачке, а также вызывать с полки эмоцию у потребителя. Дизайнерами и арт-директорами Heads было предложено 7 концепций логоблока: домик, кувшин, облачко, пазл и другие идеи, после тестирования которых наше агентство и «Черноголовка» решили, что логоблок в виде элемента пазла – это лучшая идея, так как дети каждый день изучают что-то новое, знакомятся с окружением. Пазл служит метафорой взаимодействия и развития в целом.
Анастасия Рябченкова, арт-директор Heads:
«Было очень интересно участвовать в таком масштабном проекте, тем более с детским питанием. И хоть его аудитория в роли мам с детьми от 4 месяцев до 3 лет максимально понятна, хотелось придумать что-то иное, необычное, какую-то незаезженную форму, но и то, что отсылает напрямую в детскость. В этом возрасте дети не собирают пазлы, однако, позиционирование «Все для верного развития малыша на каждом этапе» четко поддерживается логикой пазла. Пазл – это метафора того, как мы складываем свою жизнь от детали к детали, выстраивая ее, поэтому такая идея хорошо адаптировалась на концепт. Эта идея будет интересна как детям, так и их родителям.»
Новое название Gipopo также было важно правильно подчеркнуть. В ходе создания формы логоблока мы решили обыграть ее и сделать более мягкой и скругленной. Такая визуализация вызывает, как минимум, больше доверия, т.к. зачастую детей стараются оберегать от острых форм. В отрисовке типографики мы придерживались такого же принципа. Поэтому логотип получился очень мягким и безопасным.
Рост в каждой ложке
Идея была продолжена в клеймах. Мы изобразили их в виде различных элементов пазла и их форм, которые соединяются между собой. Так нам удалось подчеркнуть период взросления и перехода с линейки на линейку, потому что определенные SKU рассчитаны на конкретный возраст ребенка: «Начинаем прикорм», «Расширяем рацион», «Пробуем кусочки». Это дополнительная надстройка в коммуникации – выбор особенных продуктов для малыша, подтверждение уникальности.
Разработка упаковки была следующим этапом. Любые клеймы, плашки и шрифты, маскот в виде бегемотика и цвета можно было использовать. Но был дополнительный вызов: с 2020 года на полках была другая архитектура дизайнов Heinz. Мы возродили «старую» версию, горячо любимую мамами. В разработке фудгрупп мы сохранили динамику диагонали слева направо, которая обыгрывается на всех пачках, переработав и сделав ее вкуснее, а также сохранили специально отведенное место под маскота. Его постарались изобразить в исконном виде и отрисовали в разных позах и взаимодействиях с продуктом.
Друг, который растет вместе с вами
Поскольку бренд Gipopo взял имя героя, то и внимание к нему усилилось. Мы должны были сохранить узнаваемость наследия Heinz, вместе с тем частично переосмыслив героя в развитии нового дизайна. Его мы изобразили в разных позах в зависимости от возрастных категорий, подчеркивая особенности роста малышей и категорий. На продукции в 4+ и 5+ месяцев бегемотик еще сидит, в 6+ месяцев может держать ложку, а в 12+ месяцев он уже начинает активнее двигаться и даже готов прокатиться на беговеле.
Мария Майдурова, дизайнер Heads:
«Мне понравилось работать с героем: это всегда интересно, представлять персонажа в движении, дать ему что-то подержать, поиграть с его характером, вдохнуть в него жизнь. Ассортимент Gipopo стал шире, чем у прежнего бренда, поэтому мы отрисовали несколько новых поз для новых продуктов: на беговеле для снеков и каш 12+ месяцев, во взаимодействии с продуктом для фруктовых фигурок и паффсов.»
Палитра вкуса детства
Разнообразие линеек требовало выверенного подхода к визуальному позиционированию. Мы разработали систему навигации
по возрастам и линейкам, основанную на цветовых решениях и удобных клеймах в виде пазла. Цвета клейм были выбраны
из палитры логотипа, чтобы создать единый визуальный язык.
Зеленый, традиционно ассоциирующийся с экологичностью, стал цветом клейм, подчеркивающих натуральный состав: «БЕЗ добавления сахара». Яркий оранжевый цвет, привлекающий внимание, также отмечен на клеймах, подчеркивающих отсутствие добавок: «БЕЗ красителей, консервантов и ГМО», так как это очень важный параметр для сознательных родителей. Розовый, цвет игры и веселья, выделяет клейм «Тренируем пальчики», а голубой, олицетворяющий спокойствие и доверие, выбран для клейма «Инулин улучшает пищеварение». Отдельным цветом, темно-синим со звездным паттерном, выделены жидкие каши и клейм «Спокойный сон малыша». Такая цветовая кодировка помогает родителям быстро ориентироваться в ассортименте и находить нужный продукт для своего ребенка.
В результате совместной работы Heads и «Черноголовки» было разработано более 65 SKU. У нас выстроилась целая система, состоящая из категорий по возрастам и по ситуациям потребления и огромного количества наименований: сухих и жидких каш, батончиков, кукурузных палочек, мультизлаковых и фруктовых фигурок, пюре в стекле и пауч-упаковках и другой продукции детского питания. Мамы по всей стране теперь могут порадовать своих малышей продуктами Gipopo с интересными, яркими упаковками!
Анастасия Емельянчикова, старший бренд – менеджер бизнес подразделения «Детское питание» ГК «Черноголовка»:
«Редизайн мы считаем успешным: 82% потребителей узнали знакомый бренд, который теперь присутствует на полках под новым именем. А по результатам ноября по данным Brand Pulse знание бренда Gipopo составляет уже 51% у нашей целевой аудитории. Мы рады такому результату и будем продолжать далее работать над построением знания бренда.»
