Первая идея и её реализация
Параллельно с основным макетом мы разработали экспериментальную версию с фотосессиями инхаус. На этапе брейншторма мы использовали быстрые макеты: фотографировали себя в мерче VK Store, чтобы быстрее воплотить задумки, так я оказалась на драфтах. Макеты для наружной рекламы проходят тщательное тестирование на целевой аудитории. Это необходимо, так как размещение в метро или на наружных носителях стоит дорого, и ошибки могут привести к значительным потерям бюджета. После нескольких этапов тестов и правок мы остановились на варианте, который оказался наиболее эффективным.
Интересно, что выбранная фотография cо мной, была создана нашей командой ещё за год до этой кампании для фотостока VK. И хотя ранее она использовалась исключительно в корпоративных материалах и презентациях, именно этот кадр привлёк внимание своей искренностью: персонаж показался аудитории милым и внушающим доверие. Для адаптации изображения провели минимальную ретушь, в том числе закрыли рот, чтобы сделать портрет аккуратнее.
Технические вызовы
Мы столкнулись с серьёзной проблемой: оригинальное фото было сделано почти в полный рост, а для кампании требовалось портретное кадрирование. Разрешения изображения оказалось недостаточно для такой адаптации.
Пытаясь решить задачу, мы пересняли кадр в портретном формате с использованием другой одежды из мерча. Однако новая версия не прошла согласование — первый макет уже успел полюбиться аудитории после тестов, и менять его было рискованно.
Пришлось работать с тем, что было. В течение недели мы занимались апскейлом изображения — задачей, с которой ранее не сталкивались. Большинство готовых решений на рынке искажают пропорции, но мы разработали собственный метод, который сохранил узнаваемость лица, убрал шумы и артефакты. Это позволило добиться необходимого качества для широкоформатной печати.
В процессе работы возникла идея создать дополнение к основной концепции — мужскую версию key visual. Для этого мы привлекли коллегу и провели отдельную фотосессию, чтобы разработать альтернативный вариант визуала.
Поворот кампании
За три дня до старта концепцию резко изменили. Кампания дополнилась селебрити: Instasamka, Клава Кока и другие поделились своими архивными фото, создавая ностальгическую атмосферу. Макеты увеличились до восьми и тиражировались в две волны.
Итоги
В итоге сотрудники VK всё же стали частью этой кампании: в первой волне участвовала Sasheeta, а во второй — Егор Соло, сын руководителя печатного тиража.
Хотя два месяца работы над первоначальной концепцией в итоге остались «в столе», этот проект подарил нам уникальную возможность увидеть свои идеи на наружной рекламе по всей стране.
Дизайн команда:
Купцова Дарья — дизайн-лидер проекта и фотомодель;
Никита Биржаков — фотограф;
Даниил Дрогичинский — ретушер;
Дмитрий Лесников — фотомодель;
Александр Соломенников — лидер печатного тиража;
Екатерина Бурчакова — лидер digital тиража;
Илья Екимов — моушен дизайнер;
Николай Белов — моушен дизайнер;
Владимир Доронин — дизайнер тиража;
Артур Громадин — арт-директор Дизайн команды;
Георгий Мешков — руководитель Дизайн команды;
Маркетинговые коммуникации:
Ирина Ключерёва — директор по маркетинговым коммуникациям и развитию бренда;
Мария Обухова и Екатерина Маркелова — менеджеры проекта;
Бренд команда:
Марина Антоненко и Виолетта Силенина — супервизирование.
