THE BEST BURGERS

Амбициозная сеть бургерных The Best Burgers.

Клиент, с которым мы работали в разных проектах много лет, купил небольшую сеть бургерных. У него огромный управленческий опыт в сфере FMCG, поэтому его новую компанию ждет ряд эффективных преобразований перед качественным скачком в развитии. На этом моменте к задаче подключились мы.

С первого взгляда было очевидно, что сеть создана в ярком бунтарском образе. Подъездное граффити в оформлении точек продаж, эпатажный продуктовый нейминг, вызывающие посты в соцсетях. Но всё это не в полной мере соответствовало идеальному продукту, который продавался в таком коммуникационном потоке. Поставки мяса, булочек и овощей лично налаживал наш клиент — владелец сети. Отслеживал четкую работу персонала и скрипты общения с покупателями. Всё это было проработано по-эстетски сильно. Первичный бунтарский образ диссонировал с новой эстетской начинкой.

Несмотря на то, что клиент изначально пришел к нам с просьбой поправить экраны меню, мы объяснили, что для того, чтобы отстроить визуальную и вербальную коммуникацию, нужно зайти со стороны стратегии. Исследовать предыдущий брендинг, снять актуальную информацию с работающих точек продаж, построить платформу обновленного бренда, тестируя каждый новый преобразующий шаг в полях. Благо, клиент очень подготовлен и анализирует каждое действие. Это повышает точность и эффективность любого нововведения.

Клиент проводил интересные эксперименты прямо на точках продаж. Например, после того, как он смыл подъездное граффити и выложил стену белой глянцевой плиткой на одной из точек, продажи увеличились на 40%.

Мы поняли, что архетип архетипом, но людям важнее покупать бургер высокой ценовой категории на чистой точке, а не на хоть и органично по-бунтарски, но неопрятном заляпанном стекающей краской прилавке. В нашей работе не часто можно оценить любое действие в деньгах. Мы были воодушевлены.

Собрали и проанализировали всю информацию с точек, исследовали конкурентное окружение и целевую аудиторию. Посмотрели на смежные продукты.

Мы пришли к выводу, что этот The Best Burgers — на самом деле не стопроцентно бунтарский бренд. За бунтарским эпатажем явно проглядывает гедонизм. Если посмотреть в ядро коммуникации, именно Эстет — ведущая часть архетипического микса, а Бунтарь — присутствует для остроты вкуса, да и то не в любом виде годится для брендинга.

В который раз мы поняли, что ведущий архетип основателя бренда в подавляющем большинстве случаев будет оказывать влияние на все бренды, которые он строит.

В качестве базы для определения характера бренда мы использовали архетипический метод, основаный на теории Юнга и широко применяющийся в брендинге благодаря известной работе маркетолога К. Пирсон в соавторстве с психологом М. Марк.

Он позволит эффективно расставить акценты внимания и даст общее русло для создания разнообразного контента, привлекающего людей, заинтересованных в продуктах бренда. Создаст и закрепит крепкую эмоциональную связь между потребностью человека и её решением в виде продукта. Поможет людям ассоциировать себя и свои процессы с брендом. Задаст tone-of-voice для сообщества.

Мы прописали платформу бренда. Проанализировали графические константы оформления точек и обнаружили, что существующий логотип и часть графики естественным образом выпали из использования, но их место органично заняли яркие неоновые надписи. Мы взяли эту органику и переложили в новое начертание логотипа и знака. Это был простой хакерский трюк, который сработал одинаково хорошо и на тех самых глянцевых белых поверхностях, которые тестировал наш клиент и на черных кодирующих поверхностях.

В этом проекте мы очень хотели ввести яркий key visual. Для того, чтобы он выдергивал внимание человека из обычного шумного людского потока на фудкорте. В качестве отправной точки мы взяли образ Давида, авторства Микеланджело. Только вмесло пращи вложили ему в руку сочный бургер. Это просто невозможное сочетание мраморной античной красоты и витальной силы для нас стало символическим отражением Бунтарско-Эстетского архетипического микса. Масштаб взяли крупный для того чтобы возникало якорное ощущение, знакомое по встреча с Давидом в Пушкинском музее и для того, чтобы подавить визуальный шум, характерный фудкортам.

Протестировали на Eat Market и на Дорогомиловском рынке. Сработало. Красавец справился! Вы просто не сможете пройти мимо этого аттрактанта. И не надо проходить мимо, надо остановиться и попробовать сочный бургер. Тем более, что за прилавком бессменный продавец.

Упаковка продолжает концепцию, заложенную в платформе бренда и развивает идеи оформления точек продаж. Мы добавили рукописный шрифт, который отлично поддержал Бунтарскую часть истории.

Наша большая радость в том, что у этой платформы бренда огромный потенциал для развития креативной составляющей. Работать с таким материалом — большое удовольствие. Из названий бургеров, например, получился отличный мерч.