Задача
К IMCompany обратилась амбициозная компания-производитель строительной продукции преимущественно в аэрозольном формате TRIS. Они активно создавали инновационные продукты, но испытывали сложности на высококонкурентном рынке — пользовательское внимание чаще обращалось к знакомым продуктам (например, обычным утеплителям вместо напыляемых). Кроме этого, компания пережила волну заказного негатива, который негативно сказывался на восприятии бренда и его продуктов. С точки зрения HR TRIS также испытывал трудности: искать первоклассных сотрудников в небольшом городе было затратно.
Исследование
Для репозиционирования бренда IM провели большое многофакторное исследование: от трендвотчинга покупательских потребностей и конкурентов до полевых наблюдений (в том числе в точках продаж) и глубинных интервью с профессионалами из области. Детально изучили и самих TRIS: съездили на завод, опросили сотрудников, рассмотрели упаковку и социальные сети TRIS. Все это легло в основу нового образа.
Позиционирование бренда
Поиск инсайта привел IM к идее, что в случае как В2В, так и В2С-аудитории, не просто решаются определенные задачи, но еще и материализовывается внутреннее ощущение самоуважения, а также усиливаются чувства собственной значимости и ценности. Так, продукция бренда TRIS предоставляет комплексные решения для удовольствия от жизни, а клиент в конце концов получает удовольствие от процесса и удовлетворение от результата.
Фирменный стиль
При разработке нового фирменного стиля метафора была использована опосредованно: ветер (перемен) стал «зеленым светом» для дизайнеров IM радикально изменить внешнюю репрезентацию бренда. На это же указывало исследование: молодость бренда, конкурентная среда с однотипными решениями, а также тренды на минимализм и леттеринг. Так появился яркий и единственный в своем роде вариант, который успешно выделяется на полках строительных магазинов и страницах маркетплейсов.
Big Idea
Исходя из основных элементов платформы бренда, основной коммуникационной идеей стала FEEL TRIS. Она отсылает к тому, что бренд создает не просто строительные решения для блестящих результатов, а эмоции, которые важно прочувствовать.
Коммуникация бренда и результаты ее внедрения
Большой задачей коммуникации стала разработка новой архитектуры бренда с четырехбуквенной конструкцией названий. Благодаря ей многочисленные товары легли в понятные категории, наделенные эмоциональными посылами, и взлетели по продажам в кризисный пандемийный период. А также было введено много новых направлений и продуктов, которые стали постоянными.
В рамках коммуникации появился и детально проработанный HR-бренд под эгидой идеи FEEL TRIS TEAM. Эмоциональная теплота при поддержке фирменного стиля сделали этот HR-бренд единственным в своем роде и решил вопрос кадров: новые сотрудники переезжали ради позиции в TRIS из других регионов.
В сценариях продаж были разработаны все сопроводительные коммуникационные инструменты с использованием новых смыслов и элементов платформы бренда. А имиджевая коммуникация стала актуальной и современной, несмотря на сложность и консервативность строительной отрасли.
SMM-стратегия
Позже, для бренда TRIS была разработана SMM-стратегия и программа обучения сотрудника, который займется ее внедрением. В ней IM учли расширяющиеся возможности социальных сетей и маркетплейсов для продажи товаров и трансляции нового образа бренда. Разработанные гайды, чек-листы и стандарты сразу отправились в работу с консультационной поддержкой IM.
