Контекст
Бренд «Морозко» входит в портфель российского производителя косметической продукции ООО «АвантаТрейдинг» и представляет собой специализированную серию детской косметики для ухода за кожей в холодное время года. Марка хорошо известна аудитории и занимает лидирующие позиции по всем видам знания. Несмотря на сильные рыночные позиции, продукты линейки воспринимались как отдельные бренды, а визуальный стиль и коммуникации не соответствовали современным ожиданиям потребителей и ограничивали привлечение новой аудитории.
Стретегическое решение
По результатам аналитики было принято решение переосмыслить позиционирование бренда и сформировать единую смысловую платформу, ориентированную на комплексный семейный зимний уход. В рамках этого подхода линейка бренда была расширена и выстроена как целостный защитный комплекс.
Идея
Новый «Морозко» должен стать не только функциональным, но и эмоционально привлекательным для всей семьи. Решением стало создание персонажа бренда — Морозко, доброго зимнего волшебника. Он помогает семье легко справляться с зимними вызовами, транслирует ценности заботы, безопасности и комфорта, превращает зиму в спокойное и сказочное время года.
Упаковка
В обновлённой упаковке мы сохранили преемственность бренда, одновременно усилив её функциональность и заметность на полке. Был обновлён логотип и пересобрана иерархия информации. Для удобной навигации по линейке введена цветовая дифференциация: цвет кафтана Морозко соответствует назначению продукта.
Сам Морозко активный и подвижный: на каждой упаковке он представлен в разных ситуациях, подсказывающих сценарий использования средства и усиливающих вовлечённость. Привычные названия «Рукавички» и «Румяные щёчки» сохранены в виде подстрочников для лояльной аудитории, при этом ключевой фокус смещён на единый бренд «Морозко». И, конечно, в упаковке появилась щепотка волшебства как часть нового характера бренда.
Большая линейка
Концепция масштабирована на всю линейку продуктов. Теперь «Морозко» это не просто крем, а целый комплекс средств для зимнего ухода: кремы для лица и рук, стики, дозаторы и даже средства для восстановления кожи после прогулок. Каждый продукт решает конкретную проблему, что делает линейку универсальной и удобной для использования всей семьёй.
Коммуникации
В рамках проекта были разработаны предложения по обновлению коммуникационных материалов. Основная задача заключалась в усилении присутствия бренда на полке и формировании более целостной визуальной системы в офлайн и онлайн каналах. Для этого предложены решения по расширению места на полке с помощью POS-материалов, а также обновлению «диджитал-полки» — карточек товаров на маркетплейсах. Персонаж Морозко интегрируются в структуру контента и помогает повысить узнаваемость бренда.
Одним из направлений развития бренда предложена системная работа с педиатрами как с важным каналом доверия и рекомендаций. Дополнительно разработана идея брендированного мерча, позволяющего занять символическую «территорию зимы» и усилить ассоциацию бренда с холодным сезоном как его естественного спутника.
Команда
Елена Лавреева, руководитель проекта
Зарема Скрыпник, главный стратег
Полина Буторина, Оксана Перевозникова, стратеги-аналитики
Екатерина Позднякова, арт-дирекшн и дизайн
Кристина Никитина, иллюстратор
Кураторы Высшей школы брендинга
Андрей Кожанов, бренд-стратегия
Иван Клейменичев, бренд-дизайн
Леонид Спиридонов, бренд-менеджмент
Спасибо за просмотр
