BeefZavod открылся в Петербурге в 2017-м. Собственный цех разделки, камеры сухого вызревания, мясная лавка прямо при ресторане. Не место поесть стейк — а место, где к мясу относятся всерьёз. С командой мы начали работать ещё до открытия, в 2016-м, и работаем до сих пор. За десять лет успели сделать фирменный стиль и несколько волн мерча: футболки и лонгсливы, шопперы, сумки-холодильники, стикеры, пины, баффы и маски — да, те самые, из 2020-го. Всё шло в продажу. Здесь собрали работы разных периодов: не один проект, а кусок общей истории.
Ресторан с характером — и мерч с характером
BeefZavod говорит о своём деле брутально, честно и с иронией. Это чувствуется во всём: в меню, в пространстве, в том, как ребята вообще себя подают.
Аудитория у такого места соответствующая. Люди, которые сюда приходят, разбираются в еде и не купят вещь просто потому что её предложили. Они возьмут футболку, если она им понравится как вещь, как высказывание, как повод улыбнуться. Именно поэтому мерч для ресторана с такой концепцией имело смысл делать с авторскими принтами, а не просто с логотипом на груди.
За десять лет контекст вокруг ресторана менялся. Была пандемия — и мы делали фирменные маски и баффы, потому что бренд должен оставаться живым даже когда всё вокруг встало на паузу. Были новые сезоны, новые поводы, новые идеи для принтов. Каждый раз задача была одна: сделать вещь, которую захочется носить или взять с собой, а не убрать в ящик.
Принты — не логотип, а история
Самый простой способ сделать ресторанный мерч — взять логотип, поставить на футболку, отправить в печать. Быстро, дёшево, предсказуемо скучно. Такую вещь берут потому что дают, а не потому что хотят.
Мы пошли другим путём. Для BeefZavod разработали серию авторских иллюстративных принтов: каждый со своим сюжетом. Схема разделки туши динозавра вместо привычной коровы. Мясное эскимо. Принт с фартуком мясника прямо на футболке. Бык-акробат. Голова быка. Динозавр с коровой под мышкой шагает по петербургским крышам. И авторская каллиграфия как отдельный жанр.
Каждый принт — отдельная шутка, отдельный образ, но все они про одно: мясо, иронию и любовь к еде. Принты менялись от волны к волне, но единый графический язык держал всю линейку вместе — даже когда между выпусками прошло несколько лет.
Аксессуары как часть одной вселенной
Мерч для ресторана — это не только одежда. Стикеры, пины, шоппер, сумка-холодильник, бафф — всё это носители бренда, причём очень удобные: аксессуары встраиваются в жизнь людей проще, чем футболка.
Стикер клеят на ноутбук — и он едет в кофейню, в офис, в другой город. Пин цепляют на рюкзак — и он оказывается в метро, на концерте, на улице. Шоппер просто висит где-нибудь и попадает в кадр. Сумка-холодильник едет на пикник. Каждый предмет живёт своей жизнью далеко за пределами ресторана и тихо работает на узнаваемость без какого-либо рекламного бюджета.
Все аксессуары сделаны в той же графической логике, что и одежда. Разные носители — одна история.
Специальный выпуск 2020 года
В 2020-м рестораны закрылись, но бренды никуда не делись. Мы сделали для BeefZavod маску и бафф с фирменным принтом — чтобы гости могли носить BeefZavod даже когда сам ресторан был на паузе. Пожалуй, самый своевременный дизайн мерча за всё сотрудничество.
Долгосрочная система вместо разового решения
Когда работаешь с брендом десять лет, перестаёшь думать отдельными проектами. Начинаешь думать системой.
Каждая новая волна мерча не начиналась с чистого листа — она продолжала то, что уже было создано. Мы понимали характер бренда, знали, что заходит аудитории, чувствовали, в какую сторону двигаться. Именно поэтому дизайн маски и баффа в 2020-м появился быстро и точно попал в тон: пандемия пандемией, а фирменный стиль BeefZavod никуда не делся.
Вот как выглядит мерч, который работает в долгую: не набор несвязанных вещей под настроение, а цельная линейка с характером, которая растёт вместе с брендом.
Мерч, который покупают — а не кладут в стол
Главный показатель того, что мерч получился — не красивые фотографии в портфолио. Это повторные заказы на разработку дизайна. Если первая партия не продалась, никто не приходит за следующей. BeefZavod приходили. Несколько раз за десять лет.
Гости покупали футболки, стикеры, шопперы и пины не из вежливости. Они брали, потому что хотели. Принт с динозавром, разделанным как туша, или бык-акробат на груди — это не корпоративный сувенир. Это вещь с характером. Такую надевают в обычной жизни, фотографируются в ней, берут куда-то. И каждый раз, когда это происходит, BeefZavod оказывается там, куда никакая таргетированная реклама не доберётся.
За десять лет получилась не просто линейка продукции, а цельная графическая вселенная. Разные периоды, разные носители, разные сюжеты — но всё узнаваемо и всё про одно. Это и есть результат долгосрочного сотрудничества: не папка с макетами, а система, которая продолжает работать.
