Раньше Select был брендом готовой еды и названием кафе внутри сети «Перекрёсток». Со временем команда решила масштабировать бренд и превратить его в самостоятельный формат городских магазинов. Новый формат создавался для молодой городской аудитории с более высокими требованиями к ассортименту, качеству и визуальной среде. Несмотря на компактную площадь магазинов, в Select сделали ставку на тщательно отобранный ассортимент и собрали в одном месте лучшие предложения для повседневных покупок.
К моменту, когда команда обратилась к нам, уже шла работа над первой пилотной точкой будущего формата. У клиента было общее видение визуального направления, которое предстояло развить и оформить в целостную систему. Нашей задачей стала разработка айдентики и инстор-коммуникаций.
Команда клиента пришла к нам с желанием создать максимально свежий ритейл-опыт, который станет частью лайфстайла — как любимый плейлист или утренний кофе. Поэтому мы искали вдохновение за пределами традиционного ритейла — в fashion- и digital-среде. В результате айдентика объединила эстетику фэшн-лейблов и динамику цифровых интерфейсов.
Основой визуальной системы стала выразительная типографика. Она строится на вариативных текстовых блоках, вдохновлённых системой маркировки в индустрии моды. Каждый блок объединяет несколько уровней информации: основное сообщение, дополнительные характеристики и технические данные. Такой подход позволяет одинаково эффективно работать с упаковкой, ценниками, навигацией, промоматериалами и цифровыми носителями, сохраняя единый визуальный язык независимо от объёма информации.
Эту же идею поддерживает фотостиль. Мы стремились создать образ, напоминающий съёмки для современного лайфстайл-журнала: крупные планы продуктов, тёплый свет, чистые фоны и живые, эмоциональные кадры. В имиджевой коммуникации продукт становится частью повседневных сценариев — например, появляется в руке человека, а не существует сам по себе. Так мы показываем не только ассортимент, но и ситуации, настроение и городской ритм, частью которых становится бренд.
Поскольку новый формат должен был сохранять связь с брендом «Перекрёсток», мы использовали узнаваемый фирменный знак — «клевер», который в сочетании с логотипом Select становится связующим элементом между двумя брендами. Мы также продумали принципы использования логотипов на фасаде, внутри магазина, на упаковке и в сценариях кобрендинга.
Визуальная система по-разному раскрывается в зависимости от носителя. В цифровой среде она становится более динамичной благодаря анимации, а в интерьере и на фасадах работает сдержаннее, помогая создать выразительную и понятную среду. При этом все элементы объединяет единый визуальный язык: выразительная типографика, система лейблов и стикеров, а также узнаваемые графические приёмы, благодаря которым бренд остаётся цельным во всех точках контакта.
Для коммуникации мы разработали собственную тональность. Бренд говорит с аудиторией энергично и по существу — как хороший знакомый, который разбирается в гастрономии и городской жизни. В сообщениях много конкретики: что попробовать, с чем сочетать, в какой ситуации продукт окажется особенно уместным. Мы обращаемся к современному жителю большого города, который ценит своё время, хороший вкус и новые впечатления.
Мы также разработали собственный набор иконок, который одинаково хорошо работает в цифровой среде и внутри магазина — например, помогает ориентироваться в пространстве.
Цифровая среда стала важной частью самого пространства магазина. В интерьере предусмотрено большое количество экранов, поэтому айдентика сразу проектировалась с учётом моушена. Мы анимировали ключевые графические элементы и превратили экраны в своеобразную медиаленту, где контент постоянно сменяется, задаёт настроение, помогает с навигацией и рассказывает о продуктах.
Ещё одним элементом системы стали фирменные паттерны. В зависимости от задачи они могут строиться как из самих продуктов, так и из объектов, связанных с городским лайфстайлом. Это позволяет сохранять узнаваемость системы и при этом гибко адаптировать её под разные сообщения.
Мы также разработали упаковку и униформу сотрудников. Они продолжают общий визуальный язык бренда и отражают его городской характер — яркий, современный и заметный. Чтобы сделать производство более экономичным, за основу взяли готовые базовые модели и адаптировали их под бренд с помощью фирменных нашивок, вдохновлённых системой тегов и стикеров.
Новый формат быстро привлёк внимание аудитории. Сегодня уже открыто шесть магазинов Select, ещё десять планируется запустить в ближайшие полгода. Открытие первой точки получило более 100 публикаций в медиа, а аудитория Telegram-канала бренда выросла на 110%.
Команда проекта:
Юлия Андреева, Продюсер
Егор Мызник, Креативный директор и партнёр
Ирина Пуртова, Арт-директор
Ольга Коваленко, Арт-директор
Андрей Жаглин, Арт-директор
Диана Кондратьева, Дизайнер
Родион Кузнецов, Дизайнер
Команда Перекрёсток Select
