Концепция мерча для ТРЦ Botanica
Задача
Стандартный бриф на корпоративный мерч для ТЦ звучит так: «нужны сумки, кружки и блокноты с логотипом к открытию». Команда переформулировала задачу.
Подарок — это не сувенир, а способ продолжить отношения с человеком, когда формальный повод закончился. Из этой мысли выросла коллекция Botanica: 27 предметов, один визуальный язык, три аудитории.
Инсайт: подарок, как продолжение разговора
Корпоративный мерч обычно живет неделю. Кружка отправляется на дальнюю полку, шопер — в шкаф, ручка теряется. Деньги потрачены, контакт с брендом не продлен.
Наша команда задала другой вопрос: что должно быть в подарке, чтобы человек сам захотел оставить его рядом с собой? Ответ собрался из трех условий. Вещь должна быть функциональной, чтобы найти место в быту. Эстетичной, чтобы не раздражать. И нести смысл, который считывается без объяснений.
На этих трех условиях построена вся коллекция. Гребень и зеркало из переработанного пластика, шелковый платок-твилли с ботаническим паттерном, подсвечник с фирменной свечой, аромадиффузер, чайник с цветочными «бомбочками», вечный карандаш, релакс-головоломка туми-ишу. Каждый предмет можно поставить на стол или положить в сумку, не вспоминая, что это «корпоративный подарок».
Система СПГ: один мерч, три аудитории
Главная методическая находка концепта — навигация по получателям. У ТЦ есть три группы людей, с которыми бренд хочет поддерживать связь, и подарок одному из них не обязательно подходит другому.
(C) Сотрудники. Вещи, которые встраиваются в рабочий день.
(П) Партнеры и арендаторы. Подарки с большей эмоциональной и материальной ценностью, которые работают на длинные отношения.
(Г) Гости. Предметы, которые легко вручить и приятно унести.
«Концепт Botanica мы показываем как пример подхода, который применим к любому ТЦ: сначала система, потом предметы. Сегментация СПГ родилась не из дизайна, а из вопроса «кому и зачем мы это вручаем». Когда у вас есть ответ, выбор предметов становится механическим: либо подходит группе, либо нет».
Виктория Лымарь
директор по брендингу и дизайну Sichkar Group
Команда проекта:
Креатив: Яна Белоусова
Арт-директор: Виктория Лымарь
Дизайн: Анастасия Прокуратова, Анна Стефкина, Владислав Скоробогатов
Разработано командой агентства SICHKAR GROUP
