Я на Экспоненте!
Рекламная кампания бренда высокобелковых кисломолочных продуктов Exponenta
Exponenta первой вывела на российский рынок высокобелковые продукты. Сегодня у бренда 8 линеек, а продают их от Беларуси до ОАЭ. За два года категория выросла втрое. Полки заполнились новинками, и всё, чем выделялся первопроходец, стали копировать: упаковку, состав, разговор про граммы белка.
Бренд пришёл к нам с тремя вопросами. Как отстроиться от копий? Как объяснить цену? И как говорить с людьми, которых уже утомили цифры на этикетке? Сильный продукт у Exponenta есть. Нужно было добавить к нему сильное отношение людей — пока категория ещё складывается.
Подход к работе
В основе стратегии позиционирования — пять типов данных: контент-анализ соцмедиа, аудит здоровья бренда, отраслевая аналитика, конкурентный анализ и данные продаж. Главным барьером оказались не цена и не конкуренты, а привычная фраза «это для спортсменов». Многие считают все высокобелковые продукты одинаковыми и уверены, что это не для них.
Конкуренты теснят бренд со всех сторон. Внизу цены — недорогие протеиновые напитки. Рядом — бренды вкуса и удовольствия. Наверху — марки про пищеварение с большими телебюджетами. Свободным оставалось пересечение качественного белка, честного состава и образа жизни. Туда мы и пошли. Норма у протеина известна всем: спортзал, «заряд энергии», герой в спортивной форме. В кампании ничего этого нет.
Идея
Из исследования вышли пять инсайтов: вкус, перекус без чувства вины, доверие к составу, форма без фанатизма и честная цена. Каждый стал отдельной сюжетной линией. Креативная концепция держится на одной фразе. «Я на Экспоненте!» отвечает на вопрос «как ты?», а не «что ты пьёшь?». Это состояние человека на подъёме: он идёт своим путём и не спрашивает разрешения. Рядом со слоганом работают саблайны — они привязывают эмоцию к конкретному преимуществу продукта и меняются от флайта к флайту.
Стартовый ролик кампании
В основе стартового ролика — метафора «город встречает своих». Кошка провожает героиню взглядом, высотки Нового Арбата включают подсветку, сухой фонтан в Музеоне оживает ровно в момент встречи героев. Город подмигивает тем, кто на подъёме. Финал романтической истории мы оставили открытым. Основная аудитория смотрит ролик с телефона. Поэтому продукт появляется в первые секунды: бренд заметит даже тот, кто пролистнёт дальше. Обычно такое условие ломает сюжет. У нас оно стало его завязкой — первым глотком. Дальше продукт остаётся в кадре деталью жизни героев, и ролик понятен даже без звука.
Фирменный жест и музыка
У кампании есть фирменный жест: герой ведёт продуктом вверх по воздуху, будто чертит кривую экспоненты. Слоган, который понятен без слов и без перевода на любом рынке. Музыку мы написали специально. В припеве почти одно слово — «Экспонента», чтобы мотив прилипал и звучал в голове после просмотра. Джаз-фанк выбрали за напор и жизнерадостность: он уводит бренд от поп-фона, привычного для соседей по полке. Трек работает и в ролике, и в интеграциях с блогерами.
Бампер: короткий формат
Кампанию поддерживает бампер — шестисекундный ролик, который запускается в предпросмотре перед онлайн-видео. Короткий формат размещать выгоднее, поэтому бампер держит частоту контакта с аудиторией и напоминает о кампании между выходами основного ролика. Героиня бампера взлетает на качелях, и это прямое продолжение хедлайна «Белок высокого полёта». Полёт здесь — лёгкость, воодушевление и подъём, в том числе душевный.
Retail Media
В Retail Media креатив бывает редко: размещения обычно сводятся к скидке, промокоду и баллам. Мы хотели, чтобы человек узнал кампанию в момент выбора, когда карточка уже открыта. Базовый слой — имиджевые размещения с Key Visual. Поверх него мы сделали два решения. Главный баннер приложений доставки превратился в доску объявлений от бренда: «Срочно ищу перекус без оправданий», «Наш маркетолог на Экспоненте. Просьба не завидовать». Реплики меняются каждую неделю, клик ведёт в подборку Exponenta.
Второе решение — стандарт карточки товара. Это бесплатный носитель в любом онлайн-магазине, но с рекламной кампанией его почти никто не связывает. Мы задали карточкам единый стиль кадров, отдельно показали состав, а бытовая сцена потребления продолжает интонацию кампании.
ИИ-продакшен
Key Visual, ролики и музыку мы сделали на генеративных нейросетях — от первого кадра до монтажа, без съёмочной площадки. Для нас это инструмент: так картинка выглядит одинаково в любом канале. Локации настоящие. Мы отсняли несколько кадров на местах и воссоздали их узнаваемыми, маршруты героев выверили по картам, мелодию напели в микрофон. Удовольствие получали лично.
Что в итоге
Exponenta получила коммуникационную платформу на три сезона: слоган, фирменный жест, собственную музыку и визуальный код, который узнаётся от ленты до полки. Бренд говорит о человеке, а не о граммах, и делает это одним голосом во всех каналах. Старт — сентябрь 2026 года: Россия, Беларусь, Казахстан и остальные рынки присутствия бренда.
