Smena
Бренд детской и подростковой одежды и обуви
«Смена» — бренд детской и подростковой одежды, который берёт своё начало в 1936 году. Исторически «Смена» специализировалась на дизайне и производстве школьной формы. Сегодня в линейке бренда — повседневная одежда и обувь уже не только и не сколько для школы, но для встреч с друзьями и первых шумных вечеринок. Как всё это уместить в одном бренде, привлечь новую аудиторию и не отпугнуть текущую, быть своими и для детей, и для подростков, и для их родителей — ответить на этот вопрос было нашей задачей.
Подход к работе
Разбирая бриф, мы поняли, что визуальный стиль бренда будет иметь подверсии — каждая для своей аудитории (дети, подростки и молодёжь, родители), но при этом мы будем оставаться в рамках общего сторителинга. Бренду также предстояло найти свою роль и понять, какими идеями и взглядами он будет делиться с людьми. И, хотя мы работали уже со сложившейся гипотезой позиционирования, вопрос того, как именно его донести до аудитории, оставался открытым.
Сообщение бренда
Найти сообщение, которое в той или иной мере соответствовало желаниям столь разносторонней аудитории — челлендж. С одной стороны, нужно быть достаточно провокационными, чтобы быть на одной волне с подростками и молодежью, но не настолько, чтобы отпугнуть родителей, или быть непонятыми детьми. Отталкиваясь от позиционирования перемен (в себе, бренде и продукте, обществе), мы вышли на «Меняйся, не изменяя себе». В этом сообщении, кажется, сошлось всё: дух свободы и перемен, радость собственного выбора, индивидуальность и достаточная сдержанность.
Визуальная метафора
Основной визуальной метафорой стал путь — путь к себе, своему стилю, любви к себе. На этом пути, конечно, встречается всякое. Меняются интересы, представления о прекрасном, меняются кумиры, причёски, круг общения. Но, на каком бы этапе перемен вы сейчас ни находились, будьте уверены, вы на правильном пути. И вы — наша (родителей) лучшая и достойная смена.
Стиль в стиле
Тему пути к себе дополнили наборы тематических стикеров, каждый из которых отражает пласт интересов детей, подростков и молодежи. По мере взросления интересы меняются — меняется подход к выбору стиля в одежде. Почти монохромная версия стиля, выполненная в белых и темно-графитовых цветах, обращается к молодежи. Яркие же, цветные акценты появляются в коммуникации с детьми (в большей степени) и подростками.
Что в итоге?
Бренд «Смены» получил долгожданное обновление, вырвавшись из узких рамок территории школьной формы, и сформулировал сообщение для себя и своей аудитории. Бренд также получил инструмент для выстраивания коммуникации с разноплановой аудиторией детей, подростков и молодёжи, родителей. И, для чего всё и затевалось, нашёл своё лицо и место в сердцах как давних поклонников, так и новых приверженцев.
